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深度挖掘品牌在终端的核心价值店铺经营-【新闻】

发布时间:2021-05-24 04:22:22 阅读: 来源:镁合金厂家

导语:全世界做时尚用品的,都有个最主要的词––主题。什么是主题?现在很流行一种主题餐厅,也就是有一个主要的概念,比如说摄影、航海、素食、运动等为主题,笔者要说的主题是:每个品牌都有一个长此以往坚持的个性,但是需要每一季与该季流行的趋势结合而产生这季品牌推广的理念。

伴随着新年钟声的敲响,各品牌的促销战也打开了序幕。随便走进一个商场或者专卖店,品牌打折促销,让利回馈的宣传标语,随处可见,但是笔者在商业区游走时,也看到很多店铺即使折扣打的很厉害,但是进店的人也非常少,即便进去了,也是匆匆浏览一下,就奔向下一个店铺,与之不同的是,有些店铺即使折扣打的不是很低,但是依旧人潮汹涌,收银台前排起了很长的队伍,那么是折扣高的店铺产品不好吗?笔者进店后,发现这些店的产品无论在款式、面料、做工上都与人气较高的店铺没有太大的差别,在性价比上甚至高于同类其他品牌产品,但是为何门庭冷落。究其根源,还是在终端上出了问题。即便你拥有最好的产品,但是在你的终端店铺里,无法呈现给消费者,产品的价值自然无法体现出来,也就吸引不了消费者的购买欲望,更无从谈起销量了。

针对消费者的购物习惯,通常可以分为三个步骤:

第一步,店铺门口是否有足够多的客流量,选址是第一重要的。

第二步,顾客在你店铺门口经过时,是否能够被你的门头、橱窗和店铺氛围吸引进来。为什么同一条街道,大家都愿意去左边的店铺,而不是进右边的店,除去所谓的风水说,更重要的还是因为你的店铺没有煽动别人进来的能力,也就是我们说的吸引力。同样走过100人,对面店进了50个人,到你店里的只有3个人,算下来100个人进来50个人,平均10个人才能成交1次,那平均3天你的店才能销售一次,这样的销售业绩恐怕没有一个老板愿意看到。如何让消费者进来,橱窗必须生动,能抓人眼球,从而增加你的进店量,进而带来销售机会,所以陈列是极其重要的。

第三步,消费者进店后看你的动线安排合理,区域安排合理,货品琳琅满目,货品搭配合适,让人产生一种冲动,特别是女性很容易冲动性消费,搭配好的货品更容易产生销售,搭配还是靠陈列,所以陈列在销售三步走的核心里,起到了2个关键作用。

但是陈列只是一种技能,并没有挖掘到品牌在终端核心中真正的根源。

图1:爱登堡进行品牌提升后,终端店铺的新形象,门头、陈列、产品做到了结核与统一,体现出英伦风格。

图2:表达休闲生活方式的橱窗

主题与终端

终端不仅要体现销售,还要体现品牌的附加值。我们进外贸店的时候,看到标价是几百块觉得不可思议,太贵了。但是到了商场,800,1000元以上的标价都很正常,外贸店给人的感觉就是卖便宜货的,超过200块,没有人会来买。一定要让你的终端体现出品牌应有的价值,既然做品牌就要做服务和体验式品牌。终端中有4个最重要的要素,构成了终端的灵魂。产品、店铺形象、推广活动、陈列。这4个要素构成了品牌的核心灵魂,也构成了产品上市行销系统,并衍生出了三本适合企业使用的手册即《产品汇总搭配手册》、《主题推广手册》、《主题陈列手册》。

全世界做时尚用品的,都有个最主要的词––主题。什么是主题?现在很流行一种主题餐厅,也就是有一个主要的概念,比如说摄影、航海、素食、运动等为主题,笔者要说的主题是:每个品牌都有一个长此以往坚持的个性,但是需要每一季与该季流行的趋势结合而产生这季品牌推广的理念。主题不变的是长此以往坚持的个性,就是他的标示、色彩、风格、文化、感觉、理念,但是不能千篇一律的没有变化,比如LV的包,可能款式上变动不大,但是在外观上变化很大,在LV咖啡色经典LOGO包的基础上,2003年LV推出白底七彩包,2005年推出引爆时尚潮流的樱桃包,虽然款式变化不大,但是依旧被消费者追捧,人人都认为能拥有樱桃包才是时尚的表现。时尚用品特别是奢侈品,不是要等到用坏了再买,流行是不断变化的,LV无论在色彩和如何变化,都会有一个长此以往坚持的个性,所以主题是变与不变的博弈。不变的是长此以往的静态基因,变的是流行中的动态基因。流行有360°,但不是所有流行的东西品牌都需要使用,在一段时间里,品牌只会选择流行中的一个元素去追随,比如今年流行朋克、淑女、高贵、复古……,这些流行元素你不可能全部用到,从中选取符合你的品牌文化和企业文化的元素,比如选取复古成为你这一季的主题。在360°的流行里面,其中只有一部分动态基因能够激活你的流行想法,这就是品牌一直坚持的东西。所以笔者强调主题很重要,终端的店铺设计不会跟随每一季的流行元素去改变,只有通过主题的变化,在终端利用道具、产品,用陈列的手法表达出来,推陈出新,这才是吸引消费者进店的方式。一个好的陈列,绝不是现场发挥,而是要遵循品牌的风格和定位,依托于道具,依赖于产品主题而进行的创作。

终端店铺是主题表现的平台,在这个平台上,你可以充分展示品牌的核心理念,充分告诉你的消费群体,你所表达的生活方式以及品牌倡导的个性,消费者看到后,会产生共鸣,这才是达到了互动的真正效果,才是真正起到了终端广告效应,这比你话大价钱请明星代言,做电视广告,都跟具备生动效果和实际影响。

图3:根据当季主题进行的单店陈列

图4、5:配饰陈列,方便搭配组合,让产品更有动感

图6:融入与生活方式相关的辅助道具,体现英伦品味

图7:增加辅助道具,体现生活方式,让消费者认同产生共鸣

图8、9:文化道具传递品牌理念和文化,表达新经典英伦风格

品牌的核心价值

中国的服装企业逐渐认识到了终端的重要性,尤其是近几年来各类陈列培训课程的兴起和火热,让服装企业看到了曙光,甚至还有一些企业不惜花大价钱从国外聘请设计师,重新打造品牌终端店铺的形象,力求做到时尚化、高端化、国际化。笔者认为,只做这些是远远不够的,只有把企业文化、品牌文化、终端文换三者链接,让企业文化和品牌文化在终端具体体现出来,这才是一个完整的终端形象,不是装修了店铺,做了橱窗,这样简单。笔者一直认为,终端是最好的广告表现形式。不管你的产品企划做的有多好,你的设计师有多优秀,你的产品种类有多丰富,如果终端做不好,那之前所有的努力都是白费,根本体现不出任何价值,最终的结果要么就是品牌消失,要么就是品牌沦为三流货,根本体现不出品牌价值,跟无从提到品牌附加值。如何改变这些,那就要深刻的挖掘出品牌在终端的核心价值。首先就要弄清楚,什么是核心价值,品牌的核心价值到底是什么。

品牌进入市场之后,一定要有一个核心竞争力,这就是我们说的核心价值。比如穿登喜路、Burberry可以体现身份;穿貂皮可以表现富贵;G2000的服装适合上班穿可以表现服装功能;Hermes的丝巾可以体现个性;还有某些体现生活理念的品牌。消费者在购买产品时都需要找到产品的购买价值,才会发生购买行为。是物超所值还是性价比合适,怎样让你的目标消费群知道你品牌的核心价值,一定是通过品牌文化来了解的,比如爱登堡,他的文化定位是新经典英伦、派克文化、家文化,最后凝练成一句话:倡导新经典英伦的派克文化。其中重点强调的是新经典和派克,他们最终不仅卖产品,更是卖时尚和生活理念。品牌文化不是单独存在的,不是为了做品牌而杜撰的,它一定和企业文化是紧密关联的。

中国企业随着与国外企业的不断接触,已经深刻的认识到企业战略的重要性,因此往往在管理上下功夫,制定了明确的企业战略,以及企业文化,但是在运营上,他们无一例外的都遇到了一个问题,就是企业战略和企业文化如何在终端中体现出来并行之有效的执行下去。在这里就必须提到价值链这个关键词,只有通过价值链,才可以真正实现把品牌文化、企业文化和终端表现文化三者关联起来。随着资讯信息的愈加发达,买卖产品不再单纯停留在货品阶段,我们可以把价值链比喻成一根线,这根线穿过品牌的门头、把手,模特,货架,吊牌,橱窗,衣架,灯光,画册,陈列,网站,推广,活动等等内容,贯穿始终反应品牌与众不同的文化。在价值链中有2条线,一条线是以主题形式表现,与流行趋势相关,不断变化中,变的是永远流行的东西,不变的是个性;另一条线是战略和终端表现,这2根线是相通的,它们的交汇点就是产品。

产品是所有文化和理念的核心体现,品牌在定位之初,消费群、价格、渠道、终端推广都会相似,无法差异化,唯一可以差异化的就是产品,只有产品差异化了,在终端表现上才可以区别其他产品,避免同质化。怎样让产品差异化,最重要的是要让产品有自己的个性,理念、文化、思想、意识、风格……都属于个性范畴,完全可以进行产品属性上的差异化。在这里笔者建议众多的品牌企业要放开思路,从更广义的角度是去看待终端和产品之间的关系,建立一个终端盈利模型,比如说像肯德基这种成熟的盈利模型,在这个基础上把企业运营模型融入进去,在第一个体验店成功的前提下,不断复制,这种连锁经营模式是中国未来的发展方向。

终端作为广告的最佳表现形式,一定要让你的终端会说话,让终端成为可以主动营销的基点,可以在体验式和规模化两个方向发展。所谓体验式,就是向消费者售卖生活方式,售卖品牌文化,增加品牌附加值。规模化就很好理解了,开店数量和面积的增加,产品更新频率快,款式多,达到品牌效应。

图10:用辅助道具,通过合理的动线设计,分割出服装、配饰的分布区域,也让消费者体会到家的感觉,有效传递了爱登堡“家”文化的主题思想

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