全食模式的不完全复刻

全食模式的不完全复刻

全食模式是美国最重要的有机食品销售方式，但却没有在大洋彼岸的中国形成完整的产业链，只能实现部分复制。

受多种因素影响，中美两国的零售商近年来净利润能实现增长已属不易，更多的是出现负增长。但美国的全食超市(Whole Foods Market)却在2013年第二季度实现了同期20%的净利润增长。

全食超市是全球最大的有机食品零售商，创办于1980年，多年来一直深耕有机食品的供应链和销售，在美、英、加等国拥有超过300家连锁超市。但他们的运营模式与“天天低价”的沃尔玛有着截然不同的特点：专卖高价的绿色食品。

全食模式是美国最重要的有机食品销售方式，但却没有在大洋彼岸的中国形成完整的产业链，只能实现部分复制。

天价有机的逻辑

有机食品往往拥有令人惊诧的高价格。以中国最大的有机蔬菜农庄之一——上海多利农庄为例，要享受104次的有机蔬菜配送服务，就需要支付19880元，每次配送的重量为6千克，相当于每千克有机蔬菜均价接近32元。全食超市便是专门售卖有机食品、健康食品的，目标是减少加工处理，不含转基因，尽量避免人造色素和防腐剂。

有机食品高价的背后是可追溯的“履历”，每件商品都附有表格，上面写明产地以及生长周期、加工等从种植直到消费者手中各个环节的详情。而全食超市在采购过程当中，甚至要求供应商填写土地情况和种植过程。详尽的商品资料，很容易就获得了消费者的信任。全食超市的店铺设置也追求购物时的舒适度，超市往往屋顶高，货架间距宽松，视觉上不会感觉拥挤。

比价格、商品详情、购物环境更有意思的是全食超市的理念，他们是美国“新生活运动”的支持者，倡导高质量生活、绿色健康食品和环境保护。他们利用自己的影响力，促使供应商在饲养、屠宰动物时采用更为人道的方法。

全食超市的生活、环境理念被越来越多注重健康、环保的美国人所接受。他们希望也像宜家一样，通过推广生活理念的方式，达到出售商品的目的。

国内复刻进死循环

国内受全食模式启发，也曾出现意欲复制全食的企业。2005年，主打有机食品的“欧食多”出现在上海，不过只坚持了不到半年的时间。业内人士分析，欧食多的倒闭与当时消费者购买力不足，以及缺乏忠诚客户有关。

之后，许多高端超市开始模仿全食超市的环境和陈列，营造了舒适的购物环境，但大多数商品却与“有机”无关。高端超市的出现，显示多年前消费力不足、缺乏忠诚客户的问题已经有所缓解，不过因为大型食品超市与一般百货超市不同，全食模式依然无法很好地在国内落地。大型食品超市模式的核心卖点是一站式购物，因此要求企业具备强大的供应链来支撑规模，同时又能吸引到足够多的消费者。

销售有机食品还有一个特有的问题，就是无法回避生鲜食品的保质期。新鲜是有机食品的一大卖点，因此全食模式对一定半径范围内的供应链依赖性很强。冷链配送也成为全食模式的一个瓶颈——没有足够多的门店做支撑，需要大量资金投入的冷链配送公司便无法形成规模；而没有冷链配送服务的支持，全食超市的遍地开花也就无从谈起。这两者形成了一个死循环。

在国内开设有机食品超市，还会面临服务半径和服务人群的问题。全食超市在富人区开店服务高端人群，但中国城市一般尚未形成明显的富人区。同时在中国，消费者购物半径多以行走的“步”为单位计算，食品超市的辐射半径比较小，无法服务足够多的消费者，规模也就无从谈起。

虽然有机食品的零售渠道受阻，但电子商务作为新势力开始介入有机食品市场，沱沱工社便是其中的先行者。沱沱工社自称是“中国首家专业提供有机食品、天然食品等生鲜类商品的B2C网上商城”，它的背后是自建的有机生产基地和较为快捷的配送服务。现在看来，电子商务确实在一定程度上能够拓展消费者群体，服务半径也比传统门店要大许多，潜在的消费者也会更多。

中国模式八仙过海

国内有志于推广健康生活、发展有机食品的企业不在少数，其中大多数已经跳出全食超市的门店模式，转而以新的方式影响消费者。

养猪以及绿城农业便是其中的代表。其中绿城农业立足点在于尝试为自己的房地产客户提供有机食品配送服务，这与绿城房地产客户的高消费能力不无关系。但这些项目多为自身员工，或者已有产业的客户提供增值服务，还缺乏行业意义。

更多的人是通过有机农场获取有机食品。消费者可以成为有机农场的会员，或者在农场租赁一片土地的方式，定期、不定期地享用有机食品，同时还可以享受农耕的乐趣。

即便是以电子商务为主要业务的坨坨工社，也将自己的生产基地开放，将土地租赁给个人消费者或企业，根据不同的租赁面积提供不同的配送服务。

上海多利农庄也提供类似的服务，为消费者提供农庄服务，也提供配送套餐，目前的配送范围仅限于上海。不过多利农庄拒绝进入超市，“有机蔬菜价格原本就贵，增加一个环节就是增加一次成本，还要给这些环节预留利润空间，如果进超市还得支付进场费，到消费者手中的价格那就更贵了，恐怕又要吓走一部分消费者。”创始人张同贵说道，“尽可能降低成本，使有机食品更为亲民，所以我们也不开设门店。”

急需政策支持

要想建立起完整的有机食品产业链条，光靠企业的努力是难以实现的。自从2012年3月《有机产品认证实施规则》实施以来，经营有机产品的门槛提高了不少，每一种声称是“有机食品”的农产品都要经过相关认证，一定程度上规范了有机食品的生产。

不过政策层面缺乏对《规则》和认证标志的推广，消费者对于《规则》不了解。这也加大了企业推广有机食品的难度，更多的是在生产过程、材料上做文章，通过建立、推广企业品牌来获取消费者，无法以认证标志打动消费者。这大大加大了企业获取消费者的成本。

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